Niềm tin trong kinh doanh là việc khách, nhà cung cấp hay đối tác sẵn lòng chịu một phần rủi ro vì tin rằng bạn sẽ làm đúng điều đã nói, kể cả khi họ không kiểm được. Nó hình thành chậm, qua nhiều lần giữ lời nhỏ, và có thể mất rất nhanh chỉ vì một lần gian dối bị phát hiện.
Niềm tin không phải cảm giác mơ hồ. Nó vận hành theo vài quy luật khá đều đặn mà người buôn bán lâu năm thường cảm được bằng kinh nghiệm: khách tin ai, tin đến đâu, vì sao một lỗi nhỏ có khi được bỏ qua còn một lỗi khác thì không bao giờ. Bài này đi qua ba thành phần làm nên niềm tin, sáu quy luật hay gặp trong làm ăn, một tình huống giả định ở tiệm gạo, và một bảng để bạn tự kiểm việc buôn bán của mình.
Niềm tin trong làm ăn thực chất là gì
Trong nghiên cứu quản trị, một định nghĩa được dẫn rất nhiều là của Mayer, Davis và Schoorman (1995): niềm tin là sự sẵn lòng để mình ở thế dễ bị tổn thương trước hành động của bên kia, dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ làm điều quan trọng với mình, dù mình không theo dõi hay kiểm soát được. Câu chữ học thuật, nhưng nghĩa rất đời: khách trả tiền trước khi nhận hàng, chủ vựa giao rau trước rồi cuối tuần mới thu tiền, người mua vàng không mang máy kiểm tuổi vàng đi theo. Mỗi lần như vậy là một lần ai đó đặt cược vào lời của bạn.
Cách hiểu này giúp tách niềm tin khỏi mấy thứ hay bị nhầm. Khách quen chưa chắc đã tin, có khi họ đến chỉ vì gần nhà. Khách khen chưa chắc đã tin, khen là xã giao. Dấu hiệu thật của niềm tin là khách chịu bớt kiểm: không đếm lại tiền thối, không mở hộp ra xem, gọi điện đặt hàng mà không hỏi giá, giới thiệu người thân đến mà không dặn dò gì. Khi khách bắt đầu kiểm lại kỹ hơn trước, đó là lúc niềm tin đang mòn, dù ngoài mặt mọi thứ vẫn vui vẻ.
Niềm tin cũng có giá trị kinh tế rất thật. Hai bên tin nhau thì đỡ phải cọc, đỡ phải làm giấy tờ cho từng đơn nhỏ, đỡ thời gian mặc cả và kiểm hàng. Người bán được tin có thể bán chịu, nhận đặt hàng qua điện thoại, giữ khách qua những tháng giá cả lên xuống. Người bán không được tin thì việc nào cũng phải làm kỹ gấp đôi, và vẫn mất khách khi có chỗ khác rẻ hơn một chút.
Ba thứ khách cân nhắc khi quyết định tin bạn
Mô hình của Mayer, Davis và Schoorman chia những gì khiến người ta tin một bên khác thành ba nhóm. Đặt vào chuyện buôn bán nhỏ, ba nhóm đó trông như sau:
| Thành phần | Khách tự hỏi điều gì | Ví dụ ở tiệm nhỏ | Mất đi khi nào |
|---|---|---|---|
| Năng lực | Người này có làm được việc không? | Thợ may đo đúng, bánh làm đều tay, sửa máy một lần là chạy | Làm hỏng nhiều lần, nhận việc ngoài sức |
| Thiện chí | Người này có nghĩ cho quyền lợi của mình không? | Khuyên khách mua loại vừa đủ thay vì loại đắt nhất | Bán ép, chỉ nói điều có lợi cho mình |
| Chính trực | Người này có giữ những nguyên tắc mình chấp nhận được không? | Cân đủ, nói đúng xuất xứ, giữ giá đã báo | Gian cân, đổi hàng, nói sai nguồn gốc |
Ba thành phần này không thay thế được nhau. Một thợ giỏi tay nghề mà hay "chém" giá vẫn bị dè chừng; một người bán rất thật thà mà giao hàng lúc đúng lúc sai thì khách vẫn tìm chỗ khác. Phương trình niềm tin của Maister, Green và Galford trong cuốn The Trusted Advisor (2000) cũng đi theo tinh thần tương tự: độ tin cậy, sự đáng tin trong hành động và sự gần gũi cộng lại, rồi bị chia bởi mức độ chỉ lo cho mình. Phân tích chi tiết phương trình đó thuộc chuyện xây dựng hình ảnh chuyên gia; ở đây chỉ cần nhớ rằng người bán càng tỏ ra chỉ nghĩ cho túi mình thì mọi điểm cộng khác càng bị trừ đi.
Sáu quy luật của niềm tin mà người làm ăn hay gặp
Xây bằng nhiều lần, mất bằng một lần. Niềm tin tích luỹ qua hàng chục, hàng trăm lần giao dịch trơn tru, nhưng một lần gian dối bị phát hiện có thể xoá phần lớn số đó. Lý do nằm ở cách người ta suy luận: chuyện tốt được hiểu là "bình thường", còn chuyện gian được hiểu là "bản chất thật vừa lộ ra". Câu "một lần bất tín, vạn lần bất tin" nói đúng hiện tượng này.
Lỗi chính trực nặng hơn lỗi năng lực. Giao trễ vì kẹt xe, làm hỏng vì thiếu tay nghề là lỗi năng lực; khách thường bỏ qua nếu bạn nhận lỗi và sửa. Cân thiếu, tráo hàng, nói dối về nguồn gốc là lỗi chính trực; khách hiếm khi quay lại. Nhiều nghiên cứu về sửa chữa niềm tin cho thấy phần chính trực khó gây lại hơn hẳn, vì một lần gian cho thấy người kia sẵn sàng gian khi có cơ hội.
Niềm tin bám vào kỳ vọng. Hứa giao trong hai giờ mà giao trong ba giờ làm khách bực hơn hứa ba giờ mà giao đúng ba giờ. Người ta không đo bạn bằng chất lượng tuyệt đối mà bằng khoảng cách giữa lời nói và việc làm. Hứa vừa sức là cách rẻ nhất để giữ niềm tin.
Niềm tin đi theo đường người quen. Khách mới thường tin một tiệm vì có người thân, hàng xóm từng mua. Điều đó nghĩa là mỗi khách cũ đang cho bạn mượn uy tín của họ. Làm phật lòng một khách có thể mất luôn những khách mà họ lẽ ra sẽ giới thiệu, và cả những người họ kể lại.
Điều thấy được quyết định điều không thấy được. Khách không vào được bếp, không xem được kho, không kiểm được linh kiện bên trong. Họ đoán phần khuất từ phần lộ ra: quầy sạch hay bẩn, hoá đơn ghi rõ hay viết tay nguệch ngoạc, lời giải thích rõ ràng hay vòng vo. Minh bạch ở chỗ nhỏ là cách cho khách bằng chứng về chỗ lớn.
Niềm tin là hai chiều. Người bán tin khách bằng cách cho nợ, cho đổi hàng, cho thử trước; khách tin lại bằng cách quay lại, nói thật khi có vấn đề. Tiệm nào coi mọi khách là kẻ gian thì khó nhận lại thiện chí. Đương nhiên tin có giới hạn: cho nợ trong mức mình chịu được mất, không phải dồn cả vốn vào lời hứa của người lạ.
Tình huống: tiệm gạo và một lần trộn gạo (nhân vật giả định)
Anh Phúc bán gạo ở một chợ phường tại Cần Thơ đã hơn mười năm (nhân vật giả định). Khách quen gọi điện đặt bao gạo mà không cần hỏi giá, nhiều nhà cho anh giao rồi cuối tháng mới trả tiền. Một mùa giá gạo thơm lên mạnh, anh trộn một phần gạo thường vào bao gạo thơm, tính rằng tỉ lệ ít thì khách khó nhận ra. Phần lớn khách đúng là không để ý. Nhưng một bà cụ nấu cơm cho cả nhà mười năm bằng loại gạo đó thì nhận ra ngay sau hai bữa.
Bà không cãi. Bà chỉ đổi sang tiệm khác và kể lại với vài người hàng xóm. Trong hai tháng sau, anh Phúc mất năm, sáu hộ đặt gạo định kỳ. Khoản lời thêm từ việc trộn gạo trong một mùa không bằng phần lời mất đi từ năm hộ ấy trong một năm. Điều đau hơn là những khách còn lại bắt đầu hỏi giá kỹ hơn, có người mở bao ra xem trước khi nhận.
Tình huống này cho thấy gần như đủ các quy luật ở trên: lỗi là lỗi chính trực nên khó tha; niềm tin đi theo đường người quen nên mất theo đường người quen; và dấu hiệu mất niềm tin không phải lời trách mà là việc khách bắt đầu kiểm lại. Nếu anh Phúc chọn cách khác, chẳng hạn báo khách rằng gạo thơm lên giá và đề nghị thêm loại gạo trộn ghi rõ tỉ lệ với giá mềm hơn, khách vẫn có lựa chọn và niềm tin vẫn còn nguyên.
Những thứ làm niềm tin hao mòn mà người bán ít để ý
Không phải lúc nào niềm tin cũng mất vì một vụ gian lận lớn. Phần nhiều nó mòn dần qua những chuyện nhỏ mà người bán coi là bình thường:
- Báo giá mỗi lần một khác cho cùng một món, không giải thích vì sao. Khách sẽ nghĩ giá tuỳ mặt người hỏi.
- Nói "mai có hàng" nhiều lần rồi không có. Mỗi lần như vậy khách bớt tin vào lời hẹn tiếp theo.
- Khen hàng quá đà, kiểu món nào cũng "loại một", "tốt nhất chợ". Khi mọi thứ đều tốt nhất, lời khen mất giá trị.
- Thối tiền thiếu một chút mà không ai nhắc. Khách có thể không nói, nhưng nhớ.
- Đổi người bán hàng liên tục mà không ai nhớ khách dặn gì. Khách phải kể lại từ đầu và cảm thấy mình không được coi trọng.
- Né tránh khi khách hỏi một câu khó, ví dụ hàng này có bị đổi công thức không. Câu trả lời vòng vo đáng ngờ hơn câu "chưa biết, để kiểm rồi báo".
- Chê tiệm bên cạnh để kéo khách về mình. Khách nghe xong thường tự hỏi liệu tiệm này có nói về mình như vậy sau lưng không.
Điểm chung của các chuyện này là mỗi chuyện riêng đều nhỏ, khách hiếm khi phàn nàn, nên người bán không nhận được tín hiệu gì cho đến lúc khách đã đi.
Bảng tự kiểm niềm tin của khách với tiệm bạn
Trả lời thật lòng từng câu, mỗi câu "có" một điểm. Đây không phải thước đo khoa học, chỉ là cách nhìn lại mình mỗi quý:
| Câu hỏi | Vì sao quan trọng |
|---|---|
| Khách quen có đặt hàng qua điện thoại mà không hỏi giá không? | Dấu hiệu khách tin giá của bạn ổn định và công bằng |
| Trong ba tháng qua, có lần nào bạn giao trễ mà không báo trước? | Trả lời "không" mới được điểm: báo trước là giữ niềm tin |
| Bạn có từng nói với khách "món này không hợp với anh chị" không? | Thiện chí thể hiện qua lúc bạn chịu bán ít hơn |
| Giá, cân, số lượng có được ghi rõ trên phiếu hay hoá đơn không? | Minh bạch ở chỗ khách nhìn thấy |
| Khi làm sai, bạn có nhận lỗi trước khi khách phát hiện không? | Tự nhận khác hẳn bị bắt quả tang |
| Có khách nào giới thiệu người thân đến trong tháng qua không? | Niềm tin đang lan theo đường người quen |
| Nhân viên có biết tiệm cam kết gì với khách không? | Niềm tin không nên chỉ nằm trong đầu chủ tiệm |
Nếu điểm thấp, đừng sửa tất cả cùng lúc. Chọn một câu đang trả lời "không" và làm cho nó thành "có" trong một tháng, rồi chuyển sang câu tiếp theo. Niềm tin xây từng lần thì cũng nên sửa từng việc.
Câu hỏi thường gặp
Khách mới hoàn toàn thì dựa vào đâu để tin một tiệm nhỏ?
Khách mới thường dựa vào lời người quen giới thiệu, những gì nhìn thấy ngay (quầy, giấy tờ, cách trả lời) và mức rủi ro của lần mua đầu. Người bán có thể giảm rủi ro cho khách bằng cách cho thử, bán số lượng nhỏ, nói rõ điều kiện đổi trả, thay vì cố thuyết phục bằng lời khen hàng.
Mất niềm tin rồi thì bao lâu mới lấy lại được?
Không có con số chung. Lỗi năng lực được nhận và sửa ngay có khi chỉ cần vài lần giao dịch tốt. Lỗi gian dối thì lâu hơn nhiều, và một phần khách sẽ không quay lại dù bạn sửa thế nào. Điều chắc chắn là gây lại niềm tin cần hành động lặp lại, không cần lời hứa.
Giữ niềm tin có nghĩa là không bao giờ được tăng giá không?
Không. Tăng giá vì chi phí tăng là chuyện bình thường. Niềm tin mất khi tăng giá lén lút, tăng giá với đơn đã chốt, hoặc giữ giá nhưng bớt lượng mà không nói. Báo trước, nói lý do ngắn gọn và giữ đúng những đơn đã nhận là cách tăng giá mà vẫn giữ được khách.
Có nên cho khách quen nợ để giữ niềm tin không?
Cho nợ là một cách thể hiện niềm tin hai chiều, nhưng nên trong mức bạn chịu được nếu không thu lại, có ghi sổ và có hẹn ngày trả rõ ràng. Cho nợ không ghi chép dễ dẫn đến hiểu lầm về số tiền, và chính hiểu lầm đó lại làm mất niềm tin của cả hai bên.
Nhân viên làm sai thì niềm tin của khách mất với nhân viên hay với tiệm?
Với tiệm. Khách không phân biệt ai trong tiệm làm sai, họ chỉ nhớ tiệm đó. Vì vậy chủ tiệm cần nói rõ cho nhân viên những điều tiệm cam kết với khách, và khi nhân viên sai thì chủ đứng ra nhận với khách trước, xử lý nội bộ sau.