Bán hàng giữ chữ tín dựa trên bốn nguyên tắc: nói đúng về món hàng, hứa vừa sức mình, giao đủ như đã nói và nói rõ chuyện đổi trả từ trước. Bốn việc này nghe đơn giản, nhưng mỗi việc đều có lúc mâu thuẫn với cái lợi trước mắt, và chữ tín được quyết định đúng ở những lúc đó.
Bài này không bàn kỹ thuật chốt đơn hay cách quảng cáo. Nó dành cho người bán nhỏ muốn khách quay lại vì tin chứ không vì bị thuyết phục. Mỗi nguyên tắc đi kèm câu nói mẫu, một bảng đặt cạnh nhau câu dễ làm mất chữ tín và câu nên nói, một tình huống giả định, và những vùng xám mà người bán hay băn khoăn.
Bán giỏi và bán giữ chữ tín khác nhau ở đâu
Người bán giỏi theo nghĩa thường gặp là người bán được nhiều trong một lần: chào khéo, chốt nhanh, khách mua thêm món phụ. Người bán giữ chữ tín là người khách quay lại nhiều lần và giới thiệu thêm người khác. Hai thứ này có thể đi cùng nhau, nhưng không phải luôn luôn. Có những cách bán làm tăng doanh số hôm nay mà làm giảm số khách quay lại tháng sau: nói quá công dụng, giấu lỗi nhỏ, hứa giao nhanh hơn khả năng, ép khách mua loại đắt khi loại rẻ đã đủ dùng.
Cách nhìn này quan trọng nhất với tiệm nhỏ, vì tiệm nhỏ sống nhờ khách quen và lời truyền miệng. Một sàn lớn có thể bù khách mất bằng tiền quảng cáo; một tiệm tạp hoá đầu ngõ, một thợ may, một người bán đồ gốm trên mạng thì không. Với họ, mỗi khách thất vọng là một lỗ hổng khó vá. Vì vậy câu hỏi đáng đặt ra trước mỗi lời chào hàng không phải "nói gì để khách mua" mà là "nói gì để tháng sau khách vẫn tin mình".
Bốn nguyên tắc dưới đây là cách trả lời câu hỏi đó theo bốn thời điểm của một lần bán: lúc giới thiệu hàng, lúc hẹn, lúc giao và lúc có chuyện sau khi giao.
Nói đúng: mô tả hàng như chính mình muốn được nghe
Nói đủ cả điểm mạnh lẫn điểm yếu. Áo cotton mát nhưng dễ nhăn, nồi gang giữ nhiệt tốt nhưng nặng, trái cây vườn ngọt nhưng vỏ không đẹp. Nói điểm yếu trước khi khách hỏi khiến lời khen phía sau đáng tin hơn hẳn. Khách phát hiện điểm yếu sau khi mua thì cảm giác bị giấu, dù điểm yếu đó họ hoàn toàn chấp nhận được nếu biết trước.
Không nói quá công dụng. Mỹ phẩm "trắng da sau ba ngày", thực phẩm "chữa được" bệnh này bệnh kia, đồ điện "bền cả đời" là những lời vừa mất chữ tín vừa có thể vi phạm quy định về quảng cáo. Chuyện sức khoẻ thì càng không được hứa: món ăn, đồ uống là món ăn, đồ uống, người có bệnh cần hỏi bác sĩ.
Ảnh phải giống hàng thật. Bán trên mạng, ảnh là lời hứa. Ảnh chỉnh màu quá tay, ảnh lấy từ nơi khác, ảnh chụp mẫu đẹp nhất trong lô đều tạo kỳ vọng mà hàng giao tới không đạt được. Nếu dùng ảnh minh hoạ, ghi rõ là ảnh minh hoạ.
Không biết thì nói không biết. Khách hỏi xuất xứ, thành phần, độ bền mà người bán không chắc, câu "để em hỏi lại nhà cung cấp rồi báo chị" đáng tin hơn một câu trả lời bịa cho trôi. Bịa một lần đúng thì không ai biết, bịa một lần sai thì mất luôn mọi câu trả lời trước đó.
Hứa vừa: hẹn giao, hẹn làm theo sức thật của mình
Phần lớn lời hứa thất bại trong buôn bán nhỏ không do người bán gian, mà do hứa theo mong muốn chứ không theo năng lực. Khách hỏi bao giờ xong, người bán muốn giữ khách nên nói con số đẹp nhất có thể. Rồi một ngày bận, một nhà cung cấp chậm, một người nghỉ ốm là lời hứa vỡ. Cách sửa không phải cố gắng hơn, mà là tính lời hẹn trên ngày bình thường có trục trặc, không phải ngày suôn sẻ nhất.
Một cách tính đơn giản: lấy thời gian làm thực tế khi mọi việc trơn tru, cộng thêm phần dự phòng cho những khâu không nằm trong tay mình. Ví dụ giả định, một thợ may cần hai ngày để may một bộ áo dài, nhưng vải phải chờ nhuộm, mùa cưới thì đơn dồn. Hẹn bốn ngày và giao ngày thứ ba thì khách vui; hẹn hai ngày và giao ngày thứ tư thì khách giận, dù cùng một bộ áo, cùng một tay nghề.
Khi biết trước có thể trễ, báo ngay khi biết chứ không đợi đến hạn. Câu mẫu: "Chị ơi, bên em báo trước là đơn của chị có thể trễ một ngày vì vải về chậm. Nếu chị cần đúng hẹn cho dịp quan trọng, em ưu tiên làm trước và báo lại chị trong chiều nay." Báo sớm cho khách quyền chọn; báo muộn chỉ còn lời xin lỗi.
Giao đủ: đúng số lượng, đúng loại, đúng như đã nói
Giao đủ nghe hiển nhiên, nhưng nhiều chuyện mất chữ tín nằm đúng ở đây: cân thiếu một chút, đếm thiếu một hai món trong đơn lớn, đổi sang loại tương tự mà không hỏi khách, gửi màu khác vì màu khách chọn hết hàng. Người bán thường nghĩ khách không để ý, hoặc khác biệt nhỏ không đáng kể. Khách không nghĩ vậy. Với khách, đổi hàng không hỏi là người bán tự quyết thay họ.
Ba thói quen giúp giao đủ: kiểm đơn lần cuối trước khi đóng gói, có người thứ hai kiểm với đơn lớn, và chụp ảnh hàng trước khi gửi đi để cả hai bên cùng có bằng chứng. Khi thiếu hàng, hỏi khách trước khi đổi: "Màu xanh chị chọn vừa hết, bên em còn xanh đậm hơn một chút, em gửi ảnh chị xem, chị không ưng thì em hoàn tiền phần đó." Câu hỏi này tốn một phút, đổi lại khách không có cảm giác bị qua mặt.
Riêng với hàng cân đong, cân phải đúng và đặt ở chỗ khách nhìn thấy. Cân sai dù vô tình cũng làm khách nghi tất cả những lần trước. Nếu nghi cân lệch, đem kiểm định theo quy định hiện hành về đo lường và báo với khách quen nếu phát hiện từng cân lệch về phía có lợi cho mình.
Câu nói dễ làm mất chữ tín và câu nên nói thay
Những câu bên trái nghe quen vì được dùng rất nhiều. Chúng không hẳn là nói dối, nhưng tạo ra kỳ vọng mà người bán khó giữ:
| Câu dễ làm mất chữ tín | Vì sao rủi ro | Câu nên nói |
|---|---|---|
| "Hàng này tốt nhất chợ." | Khách không kiểm được, nghe xong càng nghi | "Loại này bền hơn loại kia ở phần đế, nhưng đắt hơn, chị cân nhắc theo nhu cầu." |
| "Mai chắc chắn có." | Người bán không kiểm soát được hàng về | "Thường thì mai có, em báo chị ngay khi hàng về." |
| "Dùng mãi không hỏng." | Không món nào như vậy, khách nhớ câu này khi hàng hỏng | "Bên em bảo hành sáu tháng, hỏng do lỗi sản xuất thì đổi." (thời hạn là ví dụ giả định) |
| "Còn đúng một cái cuối." | Nếu không đúng sự thật, khách thấy bị ép | Chỉ nói khi đúng là còn ít; không thì thôi |
| "Ai cũng mua loại này." | Dồn khách theo đám đông thay vì nhu cầu | "Nhiều người chọn loại này vì nhẹ, còn chị cần chịu lực thì loại kia hợp hơn." |
| "Không đổi trả đâu chị." | Nói lúc có chuyện thì nghe như chối | Nói trước khi bán: "Món này đã cắt theo số đo thì không đổi, chị xem kỹ giúp em." |
Điểm chung của cột bên phải là nói điều kiểm được và nói về nhu cầu của khách thay vì nói về món hàng một cách tuyệt đối.
Đổi trả rõ ràng: nói trước khi bán, giữ đúng khi có chuyện
Chính sách đổi trả là lời hứa cho tình huống xấu, nên nó thử chữ tín rõ nhất. Tiệm nhỏ không cần chính sách rộng rãi như siêu thị, nhưng cần rõ: được đổi trong bao lâu, điều kiện gì, đổi sang hàng khác hay hoàn tiền, ai chịu tiền gửi hàng. Viết ra một tờ dán ở quầy hoặc ghi trong tin nhắn xác nhận đơn, và nói miệng với khách khi bán món đắt tiền.
Cái khó là giữ đúng chính sách khi khách đến đổi vào lúc bạn bận, bạn đang lỗ, hoặc khách có thái độ không dễ chịu. Đó là lúc nhiều người bán tìm lý do từ chối: "hộp móp rồi", "mất phiếu rồi", "để tuần sau". Mỗi lý do có thể đúng một phần, nhưng nếu nó chưa được nói trước, khách sẽ hiểu là chối. Nguyên tắc đơn giản: điều kiện nào chưa nói trước thì đừng dùng để từ chối.
Ngược lại, người bán cũng có quyền từ chối những yêu cầu ngoài chính sách: hàng đã dùng hỏng do dùng sai, hết thời hạn đổi, hàng làm theo yêu cầu riêng. Từ chối vẫn giữ chữ tín nếu nói nhẹ nhàng, dẫn đúng điều đã thoả thuận, và nếu có thể thì đề nghị cách hỗ trợ khác như sửa có tính phí, đổi có bù tiền. Quyền lợi của người tiêu dùng có những điều luật định riêng, khi có tranh chấp nên xem quy định hiện hành về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Tình huống: tiệm gốm bán trên mạng và vết mẻ nhỏ (nhân vật giả định)
Chị Thư bán đồ gốm thủ công qua mạng từ một xưởng nhỏ ở Vĩnh Long (nhân vật giả định). Hàng làm tay nên lô nào cũng có vài món có vết mẻ nhỏ ở đáy, men không đều. Ban đầu chị chụp ảnh món đẹp nhất và gửi ngẫu nhiên, vài khách nhận món có vết mẻ thì nhắn trách, chị phải gửi bù và chịu phí ship hai lần.
Chị đổi cách làm: chụp riêng từng món có lỗi, ghi rõ "lỗi men nhỏ ở đáy, không ảnh hưởng dùng" và bán giá thấp hơn món đạt chuẩn. Kết quả bất ngờ là nhóm hàng lỗi bán hết trước, vì có những khách thích vẻ thủ công và muốn giá mềm. Số tin nhắn trách gần như không còn. Khách còn khen trong nhóm rằng tiệm "nói thật cả chỗ xấu".
Tình huống này cho thấy nói đúng không phải lúc nào cũng làm mất doanh thu. Nó chỉ dời quyết định từ người bán sang người mua: khách được biết, khách tự chọn. Phần thiệt duy nhất là món lỗi bán giá thấp hơn, nhưng phần đó vốn dĩ đã mất khi phải gửi bù và chịu phí hai lần.
Những vùng xám người bán hay băn khoăn
Khen khách "mặc đẹp lắm". Lời khen xã giao trong lúc thử đồ không phải lời hứa về món hàng, nhưng nói với mọi khách cùng một câu thì nó mất nghĩa. Khen cụ thể và thật ("màu này hợp da chị hơn màu lúc nãy") có giá trị hơn, và khi thấy không hợp thì nói nhẹ "kiểu này chưa tôn dáng chị bằng kiểu kia".
Giảm giá "hôm nay thôi". Nếu đúng là chỉ hôm nay thì không sao. Nếu ngày nào cũng "hôm nay thôi" thì khách quen sẽ nhận ra, và mọi lời khuyến mãi sau đó bị nghe như chiêu.
Không nhắc đến lỗi mà khách không hỏi. Lỗi ảnh hưởng đến việc dùng, độ an toàn hay độ bền thì phải nói. Khác biệt nhỏ về màu, đường may không đều của hàng thủ công thì nên nói một câu cho khách biết. Phép thử đơn giản: nếu khách biết chuyện này sau khi mua, họ có thấy bị giấu không.
Bán theo giá khác nhau cho khách khác nhau. Giá sỉ, giá khách quen, giá theo số lượng là chuyện bình thường nếu có quy tắc rõ. Mất chữ tín là khi giá tuỳ theo mặt người hỏi, và khách phát hiện mình trả cao hơn người bên cạnh mà không có lý do nào.
Câu hỏi thường gặp
Bán hàng trung thực có làm bán chậm hơn không?
Có thể chậm hơn ở vài đơn, vì một số khách nghe điểm yếu thì đi. Nhưng khách ở lại là khách đã biết rõ món hàng, ít đổi trả, ít trách móc và dễ quay lại. Với tiệm nhỏ sống nhờ khách quen, tốc độ bán trong một ngày ít quan trọng hơn số khách còn ở lại sau một năm.
Khen hàng mình một chút có phải là nói quá không?
Khen điều có thật và khách kiểm được thì không sao, ví dụ "vải này dày hơn loại kia, chị sờ thử". Nói quá là khi khen điều không kiểm được hoặc không đúng, như "tốt nhất", "không bao giờ hỏng", "chữa được bệnh". Ranh giới là lời khen có thể bị chứng minh sai hay không.
Khách đòi giao gấp mà mình không chắc kịp thì làm sao?
Nói thật khả năng của mình và đưa lựa chọn: giao đúng hạn với phần việc rút gọn, giao trễ một chút với đủ việc, hoặc giới thiệu nơi khác làm kịp. Nhận đại rồi trễ thì khách vừa mất thời gian vừa mất lòng tin. Từ chối một đơn đúng lúc đôi khi giữ được khách cho nhiều đơn sau.
Tiệm nhỏ có cần viết chính sách đổi trả thành văn bản không?
Nên viết, dù chỉ vài dòng dán ở quầy hoặc gửi kèm tin nhắn xác nhận đơn. Lời nói miệng dễ quên và dễ hiểu khác nhau. Viết ra giúp cả nhân viên lẫn khách cùng hiểu một điều, và giúp chủ tiệm không bị cuốn theo cảm xúc khi có khách khó tính đến đổi hàng.
Nhà cung cấp nói sai về hàng thì người bán lại có lỗi không?
Với khách, người bán vẫn là người chịu trách nhiệm trước, vì khách mua từ bạn. Bạn có thể đòi lại nhà cung cấp sau, nhưng trước mắt nên đổi trả hoặc hoàn tiền cho khách. Để hạn chế, hãy tự kiểm những thông tin quan trọng trước khi nói lại với khách, và chọn nhà cung cấp có giấy tờ rõ ràng.
Có nên giảm giá cho món có lỗi nhỏ thay vì bỏ đi không?
Nên, nếu lỗi không ảnh hưởng an toàn và được ghi rõ cho khách biết trước khi mua. Hàng lỗi nhỏ bán giá mềm, nói thật, thường được nhóm khách quan tâm giá đón nhận. Riêng hàng có lỗi liên quan đến an toàn thì không bán, kể cả giảm giá.