Tự tạo đánh giá ảo, dù là nhờ người nhà khen, mua lượt đánh giá, đổi quà lấy năm sao hay ẩn bớt đánh giá xấu, làm hỏng chữ tín vì nó khiến khách đến với kỳ vọng mà tiệm không đáp ứng được, và khi khách phát hiện thì mọi lời khen thật cũng mất giá trị. Ngoài ra, các nền tảng có thể gỡ đánh giá, hạ hiển thị cửa hàng, và việc này có thể chạm vào quy định về quảng cáo, cạnh tranh.
Bài này nhìn từ phía người bán nhỏ đang bị cám dỗ, không phải từ phía người mua cần nhận biết đánh giá giả. Bài đi qua các dạng đánh giá ảo thường gặp, vì sao người bán tử tế vẫn bị kéo vào, cái giá thật với chữ tín, cách xin đánh giá thật mà không vượt ranh giới, và cách đối diện với đánh giá xấu.
Các dạng đánh giá ảo người bán hay nghĩ là vô hại
Không phải dạng nào cũng là "mua đánh giá" rõ ràng. Nhiều dạng dưới đây được coi là chuyện bình thường trong giới bán hàng, nhưng đều làm sai lệch thông tin mà khách dựa vào để quyết định:
- Nhờ người nhà, bạn bè, nhân viên viết đánh giá tốt dù chưa mua hoặc mua chỉ để lấy lượt đánh giá.
- Trả tiền cho dịch vụ tạo đánh giá, tạo lượt mua ảo, tạo bình luận khen.
- Đổi quà, giảm giá, hoàn tiền với điều kiện khách phải cho năm sao hoặc phải viết khen.
- Chỉ gửi lời mời đánh giá cho khách mình biết là hài lòng, lờ đi khách có vấn đề.
- Năn nỉ, gây áp lực để khách sửa hoặc xoá đánh giá xấu, kể cả hứa bồi thường đổi lấy việc xoá.
- Dùng tài khoản khác để chê đối thủ hoặc để trả lời khen chính mình.
- Chép đánh giá từ sản phẩm khác, cửa hàng khác sang cho sản phẩm của mình.
Điểm chung là thông tin khách nhìn thấy không còn phản ánh trải nghiệm thật của những khách đã mua. Đánh giá có giá trị chính là vì nó do người khác viết, không do người bán viết; khi người bán can thiệp vào nội dung, giá trị đó mất.
Vì sao người bán tử tế vẫn bị cám dỗ
Hầu hết người bán làm đánh giá ảo không nghĩ mình gian. Họ nghĩ mình đang bù cho một sân chơi không công bằng. Tiệm mới mở không có đánh giá nào, khách lướt qua vì thấy trống. Đối thủ có hàng trăm đánh giá năm sao mà ai cũng biết là không thật. Một khách khó tính để lại một sao vì lý do không liên quan đến món hàng. Trong hoàn cảnh đó, nhờ vài người quen khen giúp nghe như một cách cân bằng hơn là gian lận.
Thêm nữa, cái lợi đến ngay và cái hại đến chậm. Thêm mười đánh giá khen, doanh số tuần sau có thể tăng thấy rõ. Cái giá thì xuất hiện từ từ: khách đến với kỳ vọng cao rồi thất vọng, đánh giá thật bắt đầu lệch hẳn đánh giá ảo, nền tảng phát hiện và xử lý. Con người vốn có xu hướng coi nhẹ hậu quả xa so với lợi ích gần, nên quyết định nghiêng về phía làm.
Hiểu điều này không phải để biện minh mà để nhận ra lúc mình đang bị kéo. Khi thấy mình nghĩ "ai cũng làm" hay "chỉ vài cái thôi", đó là dấu hiệu nên dừng lại và hỏi: nếu khách biết chuyện này, họ có còn tin tiệm mình nữa không.
Cái giá thật với chữ tín
Khách đến với kỳ vọng sai. Đánh giá ảo làm khách nghĩ món hàng tốt hơn thực tế. Khi nhận hàng, khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế biến thành thất vọng, dù món hàng tự nó không tệ. Một món bình thường được khen như xuất sắc sẽ nhận nhiều đánh giá xấu hơn là khi nó được mô tả đúng là bình thường.
Lời khen thật mất giá trị. Khi khách phát hiện một vài đánh giá là giả, họ nghi luôn những đánh giá thật. Người bán mất công cụ quan trọng nhất của tiệm nhỏ: lời giới thiệu của khách cũ.
Mất thông tin để sửa mình. Đánh giá thật, cả khen lẫn chê, cho người bán biết điều gì đang tốt, điều gì cần sửa. Đánh giá ảo che mất tín hiệu đó, người bán tự lừa chính mình.
Rủi ro với nền tảng. Các sàn và ứng dụng bản đồ đều có quy định cấm thao túng đánh giá, có thể gỡ đánh giá, hạ hiển thị hoặc khoá cửa hàng. Một tiệm sống phần lớn nhờ một nền tảng mà bị khoá thì mất gần hết.
Rủi ro pháp lý. Đánh giá giả có thể bị coi là thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng hoặc hành vi cạnh tranh không lành mạnh, nhất là khi kèm chê đối thủ. Mức độ và hình thức xử lý theo quy định hiện hành về quảng cáo, cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng.
Thay vì làm ảo, làm gì cho từng khó khăn
Mỗi lý do khiến người bán nghĩ đến đánh giá ảo đều có một cách giải quyết thật, chậm hơn nhưng không để lại hậu quả:
| Khó khăn | Cách ảo hay nghĩ tới | Cách thật nên làm |
|---|---|---|
| Tiệm mới, chưa có đánh giá | Nhờ người quen khen | Mời khách thật đầu tiên đánh giá, nói rõ tiệm mới mở và cần góp ý thật |
| Đối thủ có nhiều đánh giá khen | Mua thêm cho bằng | Mô tả sản phẩm rõ ràng, ảnh thật, trả lời câu hỏi nhanh để khác biệt |
| Bị một đánh giá xấu không công bằng | Năn nỉ xoá, dùng tài khoản khác đẩy xuống | Trả lời công khai, ngắn, đúng sự thật; báo nền tảng nếu vi phạm quy định |
| Ít khách chịu viết đánh giá | Đổi quà lấy năm sao | Nhắc nhẹ một lần sau khi giao, không gắn điều kiện về số sao |
| Sản phẩm thật sự có vấn đề | Che bằng đánh giá khen | Sửa sản phẩm; đánh giá xấu là thông tin quý |
Cột bên phải chậm hơn, nhưng mỗi đánh giá có được theo cách đó là một tài sản không ai lấy đi được.
Xin đánh giá thật mà không vượt ranh giới
Xin khách đánh giá là việc bình thường và chính đáng. Ranh giới nằm ở chỗ người bán có tác động lên nội dung đánh giá hay không. Mời mọi khách đánh giá, kể cả khách có thể không hài lòng, là đúng mực. Chỉ mời khách vui, hoặc gợi ý "chị cho em năm sao nhé", là bắt đầu lệch.
Nếu muốn tặng quà cảm ơn người đánh giá, quà phải không phụ thuộc vào số sao hay nội dung, và nên được nói rõ trong đánh giá rằng người viết đã nhận quà, theo chính sách của nền tảng nếu có. Tốt nhất là cảm ơn sau khi khách đã đánh giá, không hứa trước, để khách viết tự do.
Một câu mời đánh giá đúng mực: "Cảm ơn chị đã mua hàng. Nếu tiện, chị để lại vài dòng đánh giá thật giúp em, khen hay chê đều quý, bên em đọc hết để sửa." Câu này mời chứ không áp đặt, nói rõ chê cũng được, và cho khách thấy đánh giá có tác dụng thật. Nhắc một lần là đủ, nhắn nhiều lần khiến khách thấy phiền.
Đối diện với đánh giá xấu: cách giữ chữ tín công khai
Đánh giá xấu là nơi người bán dễ phạm sai lầm nhất, vì cảm xúc lúc đọc thường là bực bội hoặc tổn thương. Nhưng trả lời đánh giá xấu là cơ hội hiếm hoi để những khách chưa mua thấy cách tiệm cư xử khi có chuyện. Họ đọc lời trả lời của người bán kỹ hơn cả lời chê.
Một lời trả lời tốt thường ngắn: cảm ơn khách đã góp ý, nhận phần đúng, giải thích ngắn phần chưa đúng mà không công kích, và mời khách liên hệ riêng để giải quyết. Không tiết lộ thông tin cá nhân của khách, không kể lể dài, không cãi tay đôi. Nếu đánh giá có dấu hiệu giả hoặc vi phạm quy định của nền tảng, như dùng ngôn từ xúc phạm hay không phải khách thật, dùng chức năng báo cáo của nền tảng thay vì đôi co.
Một tiệm có vài đánh giá xấu được trả lời đàng hoàng thường trông đáng tin hơn tiệm toàn năm sao. Người mua hiện nay đã quen nghi ngờ những trang không có lời chê nào.
Khi người khác làm đánh giá ảo nhân danh tiệm mình
Không ít chủ tiệm nhỏ thuê người làm trang bán hàng, chạy quảng cáo, và nhận được lời chào "gói tăng uy tín" gồm cả đánh giá, lượt mua, bình luận. Có khi chủ tiệm không hỏi kỹ, chỉ thấy số đánh giá tăng lên mà không biết từ đâu. Với khách, tất cả đều nhân danh tiệm; với nền tảng, cửa hàng là bên chịu xử lý. Không biết không có nghĩa là không chịu hậu quả.
Vì vậy khi thuê người hỗ trợ bán hàng, nên hỏi rõ họ làm những gì để tăng đánh giá, và ghi trong thoả thuận rằng không được tạo đánh giá, lượt mua hay bình luận không thật. Khi thấy số đánh giá tăng bất thường so với số đơn thật, hãy hỏi ngay. Nhân viên trong tiệm cũng cần được dặn rõ: không viết đánh giá cho tiệm bằng tài khoản cá nhân, không chê tiệm khác trên mạng.
Nếu phát hiện đã có đánh giá ảo do người khác tạo, dừng ngay việc đó, và nếu nền tảng có cách báo hoặc gỡ thì dùng. Giữ chữ tín đôi khi nghĩa là tự dọn những thứ người khác đã làm thay mình.
Tình huống: tiệm quần áo mới mở và lời khuyên "nhờ người quen" (nhân vật giả định)
Chị Mai mở tiệm quần áo trên mạng ở Hải Phòng, tháng đầu bán được ít vì trang chưa có đánh giá nào (nhân vật giả định). Một người quen khuyên nhờ hai mươi người bạn đặt đơn ảo rồi khen. Chị cân nhắc rồi chọn cách khác: gửi kèm mỗi đơn một mẩu giấy viết tay cảm ơn và mời khách đánh giá thật, khen hay chê đều được; nhắn hỏi khách sau ba ngày xem đồ có vừa không.
Tháng thứ hai chị có mười hai đánh giá, trong đó hai đánh giá chê vải mỏng hơn ảnh. Chị trả lời công khai, nhận rằng ảnh chụp dưới đèn làm vải trông dày hơn, chụp lại ảnh dưới ánh sáng tự nhiên và ghi rõ độ dày trong mô tả. Đánh giá chê sau đó thưa dần.
Sau nửa năm, tỉ lệ khách quay lại của tiệm cao hơn mức chị kỳ vọng. Nhiều khách nói họ chọn tiệm vì thấy có đánh giá chê được trả lời thật lòng. Con đường này chậm hơn hai mươi đánh giá ảo, nhưng mỗi đánh giá chị có đều là của khách thật.
Câu hỏi thường gặp
Nhờ người thân đã mua thật viết đánh giá có sao không?
Nếu người thân thật sự mua và dùng, họ có quyền viết đánh giá như mọi khách khác. Vấn đề nằm ở chỗ người bán gợi ý nội dung, hoặc người thân mua chỉ để đánh giá. Nhiều nền tảng có quy định riêng về đánh giá từ người có quan hệ với người bán, nên đọc chính sách của nền tảng mình dùng.
Tặng quà cho khách đã đánh giá có bị coi là mua đánh giá không?
Tặng quà không phụ thuộc vào số sao hay nội dung thì ít vấn đề hơn, nhưng vẫn có nền tảng hạn chế hoặc yêu cầu ghi rõ. Gắn quà với điều kiện năm sao hay khen ngợi thì là tác động vào nội dung. Cách an toàn nhất là cảm ơn bằng lời và chăm sóc khách tốt.
Đối thủ dùng đánh giá ảo thì mình có nên làm theo không?
Không. Làm theo đưa bạn vào cùng rủi ro với họ. Bạn có thể báo cáo nghi vấn qua kênh của nền tảng nếu có căn cứ, và tập trung vào điều khách thật cảm nhận được. Về lâu dài, đánh giá ảo của đối thủ sẽ lệch với trải nghiệm của khách và tự lộ ra.
Khách viết đánh giá xấu sai sự thật thì xử lý thế nào?
Trả lời công khai bằng thông tin đúng, giọng bình tĩnh, mời khách liên hệ riêng. Nếu đánh giá vi phạm quy định của nền tảng, dùng chức năng báo cáo. Nếu nội dung xúc phạm nghiêm trọng hoặc có dấu hiệu cố ý bôi nhọ, nên lưu bằng chứng và hỏi luật sư về lựa chọn theo quy định hiện hành.
Có nên xoá hết đánh giá cũ không tốt để làm lại từ đầu không?
Người bán thường không xoá được đánh giá của khách, và cố gắng làm vậy qua cách lách có thể vi phạm quy định nền tảng. Cách tốt hơn là trả lời những đánh giá cũ, cho thấy điều đã thay đổi, và để đánh giá mới phản ánh trải nghiệm hiện tại.