Dùng giải thưởng, danh hiệu trong quảng cáo một cách trung thực nghĩa là ghi đủ để người xem hiểu đúng: tên giải đầy đủ, đơn vị trao, năm trao, hạng mục, và sản phẩm hay đơn vị cụ thể được trao. Thiếu những thông tin này, ngay cả một giải thưởng thật, được chấm nghiêm túc, cũng có thể khiến khách hiểu lầm, và khi đó người quảng cáo phải chịu trách nhiệm về sự hiểu lầm ấy.
Bài viết cho chủ doanh nghiệp, người làm truyền thông ở công ty nhỏ, người bán hàng trực tuyến. Pháp luật về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng nhìn chung yêu cầu thông tin trung thực, không gây nhầm lẫn; bài trình bày nguyên lý và thói quen tốt, không thay ý kiến pháp lý. Với quảng cáo cho nhóm hàng có điều kiện như thực phẩm, mỹ phẩm, dịch vụ y tế, giáo dục, nên hỏi luật sư hoặc bộ phận pháp chế trước khi đăng.
Nguyên tắc chung: đúng sự thật và không gây nhầm lẫn
Một quảng cáo có thể sai theo hai cách. Cách thứ nhất là nói điều không có thật: tự in một danh hiệu chưa từng được trao. Cách thứ hai tinh vi hơn và phổ biến hơn nhiều: nói những điều đều đúng nhưng sắp xếp, lược bớt sao cho người xem hiểu sai. Ví dụ, ghi "sản phẩm đạt giải vàng" trong khi giải vàng thuộc hạng mục thiết kế bao bì, trao từ nhiều năm trước, cho một phiên bản sản phẩm đã ngừng sản xuất.
Pháp luật về quảng cáo ở nhiều nước, trong đó có Việt Nam, nhìn vào ấn tượng tổng thể mà quảng cáo tạo ra cho người xem bình thường, không chỉ vào từng chữ. Vì vậy, câu hỏi để tự kiểm không phải là "câu này có sai không" mà là "một khách hàng bình thường đọc xong sẽ hiểu gì, và điều họ hiểu có đúng không". Chi tiết về hành vi bị cấm và cách xử lý xem quy định hiện hành.
Ngoài khía cạnh pháp lý, đây là chuyện chữ tín. Một doanh nghiệp đã có giải thật mà trình bày phóng đại thì vừa lãng phí giá trị của giải, vừa đặt mình vào nhóm với những người dùng danh hiệu mua. Ghi đúng và đủ chính là cách khiến khách hàng phân biệt được bạn với họ.
Năm thông tin nên đi kèm mọi lần nhắc giải thưởng
Tên giải đầy đủ. Không rút gọn thành "giải vàng", "top 10". Tên đầy đủ cho phép người xem tra cứu.
Đơn vị trao. Ghi tên tổ chức trao giải. Nếu có nhiều đơn vị phối hợp, ghi đơn vị chịu trách nhiệm chấm.
Năm trao. Một giải năm cũ vẫn là một giải thật, nhưng người xem có quyền biết nó cũ.
Hạng mục. Giải cho "sản phẩm sáng tạo" khác giải cho "chất lượng". Hạng mục nói lên giải đo điều gì.
Đối tượng được trao. Sản phẩm nào, dòng nào, chi nhánh nào, hay cả doanh nghiệp. Đừng để giải của một sản phẩm tự lan sang mọi sản phẩm khác.
Vì sao đủ năm thông tin lại quan trọng. Mỗi thông tin bị lược đi là một chỗ để người xem tự điền bằng trí tưởng tượng, và trí tưởng tượng thường nghiêng về phía có lợi cho người quảng cáo: giải mới, giải về chất lượng, giải của cả dòng sản phẩm. Ghi đủ năm thông tin là lấy lại quyền hiểu đúng cho khách hàng. Nó cũng giúp doanh nghiệp tự bảo vệ khi có khiếu nại, vì quảng cáo đã nói rõ phạm vi của giải.
Cách ghi dễ gây hiểu nhầm và cách ghi trung thực
Bảng dưới đưa ra vài cặp ví dụ giả định. Cột giữa không dài hơn nhiều so với cột trái, nhưng khác hẳn về độ trung thực:
| Cách ghi dễ gây hiểu nhầm | Cách ghi trung thực hơn | Vì sao |
|---|---|---|
| "Sản phẩm đạt giải vàng" | "Giải vàng hạng mục thiết kế bao bì, [tên giải], [đơn vị trao], năm…" | Người xem biết giải đo bao bì, không đo chất lượng bên trong |
| "Thương hiệu uy tín hàng đầu" | "Có tên trong danh sách [tên chương trình] năm…, chương trình có thu phí tham gia" | Nói đúng bản chất của danh sách |
| "Chứng nhận chất lượng vàng" | "Danh hiệu [tên] do [đơn vị] trao năm…" | Không gọi danh hiệu là chứng nhận |
| "Nhiều năm liền đạt giải" | "Giải [tên] các năm…, …" | Liệt kê cụ thể thay vì nói chung |
| Huy hiệu không chữ in trên mọi sản phẩm | Huy hiệu kèm tên giải, năm, chỉ in trên sản phẩm được trao | Tránh lan giải sang sản phẩm khác |
Doanh nghiệp thường lo ghi đầy đủ sẽ "kém sang". Thực tế ngược lại: một dòng cụ thể, kiểm tra được, tạo cảm giác nghiêm túc hơn nhiều so với một huy hiệu vàng chung chung.
Giải cũ, sản phẩm đã đổi
Sản phẩm thay đổi theo thời gian: đổi nhà cung cấp nguyên liệu, đổi công thức, đổi quy trình. Một giải thưởng chấm năm năm trước, nếu chấm sản phẩm, là chấm phiên bản của năm năm trước. Khi sản phẩm đã thay đổi đáng kể, tiếp tục in giải lên phiên bản mới có thể khiến người xem hiểu rằng phiên bản mới cũng đã được đánh giá.
Thói quen tốt là đặt một quy tắc nội bộ: giải thưởng gắn với sản phẩm chỉ in trên bao bì trong một khoảng thời gian nhất định, và luôn kèm năm; khi công thức thay đổi đáng kể, bỏ giải khỏi bao bì của phiên bản mới, chỉ nhắc như lịch sử của thương hiệu ở trang giới thiệu.
Với giải trao cho doanh nghiệp, như "doanh nghiệp tiêu biểu năm…", vấn đề nhẹ hơn vì giải không gắn với một sản phẩm cụ thể. Nhưng vẫn nên ghi năm, và đừng dùng nó để ngụ ý về chất lượng của sản phẩm hiện tại.
Một cách làm gọn cho doanh nghiệp nhỏ: lập một bảng nội bộ liệt kê mọi giải đã nhận, kèm năm, hạng mục, sản phẩm được trao, và nơi đang nhắc tới giải đó. Mỗi khi đổi công thức hay đổi bao bì, mở bảng ra xem giải nào còn đúng với phiên bản mới. Việc này mất mười phút mỗi lần, nhưng giữ cho mọi lời quảng cáo luôn khớp với sự thật.
Giải của người khác, đừng mượn làm của mình
Giải của nhân viên đã nghỉ. Một đầu bếp từng đoạt giải khi làm ở nhà hàng, nay đã nghỉ. Nhà hàng tiếp tục ghi "đầu bếp đạt giải" là gây hiểu nhầm.
Giải của nhà cung cấp. Nguyên liệu do một nhà cung cấp đạt giải sản xuất không có nghĩa sản phẩm của bạn đạt giải. Có thể ghi "dùng nguyên liệu của…", không ghi như giải của mình.
Giải của công ty mẹ, đơn vị khác cùng tên. Một chi nhánh, một đại lý không nên dùng giải trao cho đơn vị khác dù cùng thương hiệu, trừ khi ghi rõ.
Giải của chủ doanh nghiệp với tư cách cá nhân. Chủ doanh nghiệp được vinh danh cá nhân không đồng nghĩa với sản phẩm được đánh giá. Có thể nhắc ở phần giới thiệu người sáng lập, không in lên sản phẩm.
Giải của một cơ sở cũ trước khi đổi chủ. Một nhà hàng, cửa tiệm sang tên cho chủ mới, đổi đầu bếp, đổi công thức. Giải thưởng của giai đoạn trước nên được ghi rõ là của giai đoạn đó, hoặc gỡ đi, vì khách đến vì giải đang kỳ vọng thứ đã không còn.
Nguyên tắc chung. Giải thưởng gắn với người hoặc đơn vị đã làm ra kết quả được chấm. Khi người hoặc đơn vị đó không còn đứng sau sản phẩm, giải không đi theo sản phẩm nữa.
Mỗi kênh một cách nhắc
Cùng một giải thưởng, cách nhắc nên điều chỉnh theo kênh để vừa đủ thông tin vừa phù hợp không gian:
- Bao bì: không gian hẹp, nên chỉ in giải gắn với đúng sản phẩm đó, kèm tên ngắn và năm; chi tiết để ở trang giới thiệu.
- Biển hiệu, quầy: treo hiện vật thì kèm một tấm thẻ nhỏ ghi tên giải, năm, hạng mục.
- Trang giới thiệu: nơi tốt nhất để ghi đầy đủ, kèm mô tả ngắn về cách chấm nếu biết.
- Mạng xã hội: bài đăng thường bị chia sẻ rời khỏi ngữ cảnh, nên đặt tên giải và năm ngay trong câu đầu.
- Video, quảng cáo ngắn: đừng chỉ chiếu cúp; hiện tên giải và năm đủ lâu để đọc.
- Lời nhân viên: dặn nhân viên trả lời đúng ba câu: giải gì, ai trao, năm nào.
Điểm chung là thông tin phải đi cùng giải ở mọi nơi giải xuất hiện, để người xem không phải tìm kiếm mới hiểu đúng.
Khi người có ảnh hưởng nhắc danh hiệu hộ
Nhiều doanh nghiệp nhờ người có ảnh hưởng trên mạng giới thiệu sản phẩm, và trong lời giới thiệu thường có câu "sản phẩm đạt giải…". Người xem tiếp nhận câu đó như lời của người họ tin, nên mức độ hiểu nhầm có thể lớn hơn so với khi doanh nghiệp tự nói. Theo nguyên lý của pháp luật quảng cáo, cả doanh nghiệp lẫn người truyền tải đều có phần trách nhiệm với nội dung; mức độ cụ thể theo quy định hiện hành.
Doanh nghiệp nên đưa cho người giới thiệu một câu viết sẵn về giải thưởng, đúng và đủ, kèm yêu cầu không tự thêm thắt. Người có ảnh hưởng tử tế cũng nên hỏi lại doanh nghiệp về giải thưởng trước khi nhắc, vì uy tín của chính họ cũng bị đặt vào đó.
Một tình huống hay gặp: người giới thiệu nói thêm những điều doanh nghiệp không hề đưa ra, như "giải này chỉ vài đơn vị được nhận", "được chuyên gia kiểm nghiệm kỹ". Doanh nghiệp nên xem lại nội dung trước khi đăng, và nếu đã đăng, đề nghị sửa ngay. Im lặng hưởng lợi từ một lời phóng đại cũng là một lựa chọn về chữ tín.
Bảng tự kiểm trước khi đăng một quảng cáo có nhắc giải
Trước khi duyệt, người phụ trách nên trả lời được sáu câu dưới đây:
- Giải này có thật, có quyết định hoặc văn bản của đơn vị trao không?
- Đã ghi đủ tên giải, đơn vị trao, năm, hạng mục, đối tượng chưa?
- Sản phẩm trong quảng cáo có đúng là sản phẩm được trao, và chưa thay đổi đáng kể không?
- Có chỗ nào gọi giải thưởng là chứng nhận, kiểm định, cam kết chất lượng không?
- Nếu giải có thu phí, có cần nói rõ để không gây hiểu nhầm không?
- Nếu khách hàng tra cứu, họ có tìm thấy thông tin khớp với điều quảng cáo không?
Sáu câu này chiếm vài phút nhưng tránh được những rắc rối kéo dài, từ khiếu nại của khách tới câu hỏi của cơ quan quản lý. Lưu lại bản trả lời cùng hồ sơ quảng cáo để khi cần có thể giải thích quyết định của mình.
Câu hỏi thường gặp
Có bắt buộc ghi năm của giải thưởng trong quảng cáo không?
Quy định cụ thể về nội dung quảng cáo xem văn bản hiện hành. Về nguyên lý, nếu bỏ năm khiến người xem hiểu nhầm rằng giải còn mới hoặc áp dụng cho sản phẩm hiện tại, việc bỏ năm có thể bị coi là gây nhầm lẫn. Ghi năm là cách an toàn và trung thực.
Giải thưởng có thu phí thì có được quảng cáo không?
Doanh nghiệp được nêu đúng sự thật rằng mình nhận một danh hiệu. Vấn đề là đừng trình bày như một đánh giá độc lập về chất lượng. Nếu không chắc, hỏi luật sư; về đạo đức, nói rõ bản chất chương trình là cách giữ uy tín.
Đối thủ quảng cáo giải thưởng sai thì nên làm gì?
Không nên phản công bằng quảng cáo chê bai. Nếu có căn cứ rằng quảng cáo gây nhầm lẫn, có thể phản ánh tới cơ quan quản lý về quảng cáo, cạnh tranh theo quy định hiện hành, kèm chứng cứ. Tập trung làm quảng cáo của mình rõ ràng hơn thường hiệu quả hơn.
Có được dùng hình ảnh cúp, bằng của giải trong quảng cáo không?
Thường được, nếu giải là thật và ghi đúng thông tin. Một số ban tổ chức có quy định về việc dùng tên, biểu trưng của giải; đọc thể lệ hoặc hỏi ban tổ chức trước khi dùng biểu trưng.
Giải thưởng của nhiều năm trước có nên gỡ khỏi quảng cáo không?
Không bắt buộc gỡ, nhưng nên ghi năm và cân nhắc chuyển từ bao bì sang trang giới thiệu như một phần lịch sử thương hiệu, đặc biệt khi sản phẩm đã thay đổi đáng kể.
Nhân viên nói quá về giải thưởng với khách thì doanh nghiệp có chịu trách nhiệm không?
Lời nhân viên khi tư vấn bán hàng nhìn chung được coi là lời của doanh nghiệp. Vì vậy cần hướng dẫn nhân viên câu trả lời đúng và nhắc lại định kỳ, nhất là với nhân viên mới.