Giải thưởng "trả tiền để được vinh danh" là chương trình trong đó việc được trao giải phụ thuộc chủ yếu vào việc người nhận trả một khoản phí, dưới tên gọi như phí tham dự, phí truyền thông, phí đồng hành, chứ không phụ thuộc vào một quá trình xét chọn độc lập. Dấu hiệu chung là không có hồ sơ dự xét thật, không có hội đồng chấm có tên tuổi, gần như ai đồng ý trả phí cũng đạt, và tên giải thường rất to.
Bài này viết cho chủ doanh nghiệp, chủ cửa hàng, người làm nghề tự do vừa nhận được lời mời "được bình chọn", và cho người tiêu dùng muốn hiểu vì sao trên thị trường có quá nhiều danh hiệu. Bài mô tả cách mô hình thường vận hành, vì sao nó tồn tại, mười dấu hiệu nhận biết, và cách phân biệt với những giải nghiêm túc có thu lệ phí. Bài không nêu tên và không kết luận về bất kỳ chương trình cụ thể nào; ví dụ đều là giả định.
Một chương trình kiểu này thường vận hành thế nào
Qua mô tả của nhiều người từng nhận lời mời, có thể dựng lại một chu trình điển hình. Không phải chương trình nào cũng đủ các bước, nhưng hình dạng chung khá giống nhau:
- Lập danh sách. Tên doanh nghiệp, cửa hàng được lấy từ dữ liệu đăng ký kinh doanh công khai, sàn thương mại điện tử, trang mạng xã hội, danh sách gian hàng hội chợ.
- Báo tin vui. Một cuộc gọi hoặc thư báo rằng doanh nghiệp "đã được hội đồng bình chọn", "lọt vào danh sách đề cử", "được người tiêu dùng tín nhiệm". Doanh nghiệp chưa từng nộp gì.
- Hồ sơ hình thức. Doanh nghiệp được đề nghị gửi giới thiệu, logo, ảnh sản phẩm. Không có yêu cầu minh chứng, không có kiểm tra thực tế.
- Báo đạt giải và gói phí. Kèm theo là các gói "đồng hành", "truyền thông" với nhiều mức; mức cao hơn đi với hạng giải cao hơn, nhiều bài đăng hơn, chỗ ngồi gần sân khấu hơn.
- Lễ trao. Sân khấu, cúp, bằng, ảnh chụp cùng khách mời, đôi khi có người nổi tiếng dẫn chương trình. Đây là phần doanh nghiệp mang về để dùng.
- Năm sau gọi lại. Doanh nghiệp được mời "tái vinh danh" hoặc nâng hạng, với gói phí mới.
Đặc điểm cốt lõi nằm ở bước hai và bước bốn: tin vui đến trước, tiền đến sau, và lượng tiền quyết định hạng giải. Ở một giải nghiêm túc, thứ tự ngược lại: người dự nộp hồ sơ, được chấm, rồi mới biết kết quả; nếu có lệ phí thì như nhau cho mọi người và không đổi theo kết quả.
Vì sao những chương trình này tồn tại
Nhìn từ phía cầu, doanh nghiệp nhỏ có một vấn đề thật: họ khó chứng minh với khách lạ rằng mình đáng tin. Một cửa hàng mới mở, một xưởng sản xuất nhỏ không có tên tuổi, không có ngân sách quảng cáo lớn. Một tấm bằng "thương hiệu uy tín" có vẻ là lối tắt.
Nhà kinh tế học George Akerlof, trong bài báo năm 1970 về "thị trường xe cũ", chỉ ra rằng khi người mua không phân biệt được hàng tốt và hàng kém, thị trường cần những tín hiệu đáng tin như bảo hành, thương hiệu, chứng nhận. Giải thưởng là một loại tín hiệu như vậy. Nhưng tín hiệu chỉ có giá trị khi khó làm giả: nếu ai trả tiền cũng có, tín hiệu mất ý nghĩa. Chương trình "trả tiền để được vinh danh" khai thác đúng khoảng trống này, bán một tín hiệu trông giống thật.
Nhìn từ phía người tiêu dùng, nhiều người vẫn coi chữ "đạt giải" là bảo đảm, ít khi hỏi ai trao. Chừng nào người mua còn tin nhãn mà không hỏi, chừng đó người bán còn có lý do để mua nhãn. Vì vậy, cách bền nhất để thu hẹp thị trường danh hiệu mua là người mua biết đặt câu hỏi, và doanh nghiệp biết rằng khách hàng hiểu chuyện sẽ nhìn ra.
Cũng nên nói rõ: không phải mọi chương trình thu tiền đều vi phạm pháp luật. Nhiều chương trình thực chất là dịch vụ tổ chức sự kiện và quảng cáo, được trình bày như giải thưởng. Vấn đề đạo đức nằm ở chỗ khi doanh nghiệp dùng danh hiệu đó để nói với khách hàng rằng mình đã được một bên độc lập đánh giá, trong khi thật ra mình đã mua.
Mười dấu hiệu nhận biết
Một dấu hiệu đơn lẻ chưa nói lên nhiều; khi ba bốn dấu hiệu xuất hiện cùng nhau, khả năng cao bạn đang nhìn một chương trình bán danh hiệu:
| Dấu hiệu | Vì sao đáng ngờ |
|---|---|
| Bạn được báo "đã được bình chọn" dù chưa từng nộp hồ sơ | Không có quá trình xét thì không có gì được chọn |
| Không có thể lệ công khai, hoặc thể lệ chỉ gửi khi hỏi nhiều lần | Giải nghiêm túc công bố thể lệ trước để ai cũng đọc được |
| Không nêu tên hội đồng, hoặc chỉ nêu chức danh chung chung | Không biết ai chấm thì không biết giải đo cái gì |
| Tiền xuất hiện sau khi báo đạt giải | Đây là dấu hiệu quan trọng nhất: tiền đổi lấy danh hiệu |
| Nhiều gói phí, gói cao kèm hạng giải cao | Hạng giải theo tiền chứ không theo đánh giá |
| Tên giải rất to: quốc gia, châu lục, toàn cầu, vàng, kim cương | Tên to bù cho việc thiếu nội dung |
| Số người đạt rất lớn, nhiều lĩnh vực không liên quan nhau | Một hội đồng không thể chấm nghiêm túc hàng trăm ngành |
| Không kiểm tra thực tế, không đòi minh chứng | Giải về chất lượng mà không xem chất lượng |
| Thúc ép: suất cuối, hạn chót hôm nay | Kỹ thuật bán hàng, không phải nhịp của một hội đồng xét |
| Nhấn mạnh quyền lợi quảng bá hơn là tiêu chí | Sản phẩm thật đang được bán là truyền thông |
Có thể dùng bảng này như một phiếu chấm nhanh khi nhận lời mời. Đánh dấu số dấu hiệu gặp phải; nếu quá nửa, hãy coi lời mời là một đề nghị bán dịch vụ quảng cáo và đánh giá nó đúng như vậy.
Những biến thể hay gặp
Danh sách "top". Top 10, top 100 thương hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp của năm. Danh sách có thể không giới hạn số lượng thật, và tiêu chí đưa vào danh sách không được công bố.
Danh hiệu kiểu "vàng", "uy tín", "chất lượng". Tên gọi gợi cảm giác như một chứng nhận chất lượng nhưng không có quy trình đánh giá sản phẩm nào đằng sau.
Giải "quốc tế" từ một tổ chức ở nước ngoài. Thư mời bằng tiếng Anh, tên tổ chức nghe như một viện, một hội đồng quốc tế, lễ trao ở khách sạn trong nước hoặc nước ngoài, phí tính bằng ngoại tệ. Tên nước ngoài không làm tăng độ tin cậy; câu hỏi về hội đồng và tiêu chí vẫn như cũ.
Vinh danh cá nhân. Doanh nhân tiêu biểu, nhà quản lý xuất sắc, gương mặt trẻ, chuyên gia hàng đầu. Đi kèm thường là bài phỏng vấn, ảnh bìa ấn phẩm, tất cả đều tính phí.
Bình chọn trực tuyến. Một phần "kết quả" dựa vào lượt bình chọn, và doanh nghiệp được gợi ý mua gói "đẩy lượt" hoặc tự huy động. Kết quả phản ánh khả năng huy động, không phản ánh chất lượng.
Ai chịu thiệt khi danh hiệu mua tràn lan
Người chịu thiệt đầu tiên là người tiêu dùng, vì họ trả tiền cho một sản phẩm với niềm tin rằng nó đã được ai đó đánh giá. Khi niềm tin ấy sai, cái giá không chỉ là món hàng kém; với thực phẩm, mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, cái giá có thể lớn hơn nhiều.
Người chịu thiệt thứ hai, ít ai nghĩ tới, là doanh nghiệp làm ăn tử tế không mua danh hiệu. Họ đứng cạnh đối thủ có cả tường bằng khen, cúp vàng, và khách hàng không phân biệt được. Có chủ cửa hàng kể rằng cuối cùng họ cũng mua một danh hiệu "cho bằng người ta", dù biết rõ nó không có giá trị. Đó là cách một thói quen xấu lan ra cả ngành.
Người chịu thiệt thứ ba là những giải thưởng nghiêm túc. Khi thị trường đầy danh hiệu mua, khách hàng bắt đầu nghi ngờ mọi giải thưởng, kể cả giải được chấm kỹ. Công sức của hội đồng độc lập, của doanh nghiệp đã làm hồ sơ vất vả, bị pha loãng cùng với những tấm bằng in sẵn.
Cuối cùng là chính doanh nghiệp mua danh hiệu. Họ trả tiền cho một tín hiệu mà khách hàng hiểu chuyện ngày càng nhận ra, và mỗi lần bị nhận ra là một lần mất điểm về uy tín, thứ khó mua lại hơn nhiều so với một tấm bằng.
Phân biệt với giải nghiêm túc có thu lệ phí
Nhiều giải thưởng uy tín trong và ngoài nước thu lệ phí dự xét. Điều đó không làm chúng thành giải mua bán. Khác biệt nằm ở ba điểm: lệ phí nộp trước khi chấm, như nhau cho mọi người, và không đổi theo kết quả. Người dự trả để được xem xét, chấp nhận khả năng không đạt gì.
Ngoài ra, giải nghiêm túc thường có tỷ lệ không đạt đáng kể, công bố danh sách giám khảo, đòi minh chứng, và đôi khi kiểm tra thực tế. Doanh nghiệp từng dự những giải như vậy thường kể về quá trình làm hồ sơ khá vất vả, câu hỏi khó của hội đồng, và cả những lần không được giải.
Một phép thử đơn giản: hỏi ban tổ chức "năm ngoái có bao nhiêu hồ sơ không đạt?" và "nếu bên mình không mua gói nào, bên mình có còn được trao giải không?". Một giải nghiêm túc trả lời hai câu này dễ dàng. Một chương trình bán danh hiệu thường lảng tránh hoặc trả lời rằng phí là "bắt buộc để duy trì chương trình".
Nếu bạn đang cân nhắc một lời mời
Không cần phản ứng gay gắt với người gọi; họ thường chỉ là nhân viên bán hàng. Điều bạn cần là thông tin để quyết định:
- Xin thể lệ bằng văn bản và danh sách hội đồng.
- Hỏi rõ tổng chi phí, bao gồm mọi khoản có thể phát sinh.
- Hỏi hai câu phép thử ở trên.
- Tra danh sách đạt giải các năm trước: có phải hàng trăm đơn vị đủ mọi ngành không?
- Tự hỏi: nếu khách hàng biết mình trả tiền để có danh hiệu này, họ sẽ nghĩ gì?
Câu hỏi cuối là câu quyết định. Nếu câu trả lời khiến bạn ngại, đó là tín hiệu danh hiệu này sẽ làm hại uy tín nhiều hơn là giúp. Nếu bạn vẫn muốn dùng khoản tiền đó cho quảng bá, hãy mua quảng cáo một cách đàng hoàng, gọi đúng tên là quảng cáo. Cách xử lý chi tiết khi nhận cuộc gọi được bàn ở bài riêng về những câu nên hỏi lại.
Câu hỏi thường gặp
Nhận danh hiệu trả phí có vi phạm pháp luật không?
Bản thân việc trả tiền cho một dịch vụ sự kiện không nhất thiết vi phạm. Rủi ro pháp lý nằm ở cách dùng danh hiệu: quảng cáo gây hiểu nhầm về chất lượng, về việc được đánh giá độc lập có thể vi phạm quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng hiện hành. Nên hỏi luật sư khi định dùng danh hiệu trong quảng cáo.
Làm sao biết một giải "quốc tế" có thật sự quốc tế?
Hỏi tổ chức trao giải đăng ký ở đâu, ai trong hội đồng, các năm trước trao cho ai ở những nước nào, có ai không phải trả phí mà vẫn được giải không. Tên tiếng Anh và lễ trao ở khách sạn không chứng minh điều gì.
Có nên tố cáo công khai một chương trình nghi bán danh hiệu?
Không nên kết luận công khai khi chưa có căn cứ, vì có thể gây tranh chấp. Nếu có dấu hiệu lừa dối người tiêu dùng, hãy phản ánh tới cơ quan quản lý về cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng hoặc quảng cáo theo quy định hiện hành, kèm chứng cứ.
Giải thưởng do báo chí tổ chức có đáng tin hơn không?
Không tự động. Một giải đáng tin vì cách chọn, không vì đơn vị đứng tên là ai. Áp dụng cùng bộ câu hỏi: thể lệ, hội đồng, tiêu chí, tỷ lệ không đạt, và tiền đi lúc nào.
Người tiêu dùng có thể tin những danh hiệu nào?
Những danh hiệu có thể tra cứu được: có thể lệ, có hội đồng, có tiêu chí công bố, có lý do trao, có người không đạt. Ngoài ra, thông tin bắt buộc trên nhãn hàng hoá, giấy phép, công bố sản phẩm và đánh giá thật của người dùng thường hữu ích hơn bất kỳ danh hiệu nào.
Doanh nghiệp đã từng nhận rồi thì có nên gỡ không?
Nên cân nhắc ngừng dùng danh hiệu như bằng chứng chất lượng, đặc biệt trên bao bì và quảng cáo. Có bài riêng trong danh mục này hướng dẫn cách gỡ và nói với khách sao cho giữ được uy tín.